Viden: Dennis Mørk om Brugerindsigter

Posted on 03/08/2011

0


Dennis Mørk skriver for Changepilot:

Brugerindsigter – Etnografi i forretningen?

I dette indlæg vil jeg præsentere hvordan etnografiske metoder og de indsigter der produceres kan bidrage til at skabe større værdi i en organisations innovationsprocesser.

Definitioner

Først starter vi ud med en lille definition – hvad er det der etnografi?

Én definition kunne være: en holistisk, personlig, kvalitativ tilgang til studiet af menneskelig adfærd og interaktion i naturlige omgivelser.

Frem for at kaste mig ud i en videre udførlig redegørelse af de nærmere definitioner og aspekter ved den etnografiske tilgang og metode, vil jeg hellere besvare det spørgsmål som trods alt må være mere relevant på denne blog:

Hvad kan det bidrage med i min forretning? Hvis det ikke skaber værdi på den ene eller anden facon, er det ikke interessant for en virksomhed i det lange løb, og kan risikere at være et ”sjovt” indfald eller være indholdet i en af de ”inspirerende” workshops hvis indhold aldrig kommer med videre i hverdagen og som en reel del af beslutningsgrundlaget.

Sådan som jeg ser det, er den indsigt som en etnografisk undersøgelse producerer et taktisk våben der giver en række nye indsigter og dermed give en forretningsmæssig fordel i forhold til konkurrenterne.

Akademisk eller forretningsmæssig etnografi?

Traditionelt akademisk etnografisk arbejde er tit udført i et relativ adstadigt tempo, idet der ikke har været noget specifikt fokus eller årsag til at udføre det, udover at ”grave” så meget viden frem som muligt omkring en given situation i så åben en kontekst som mulig – faktisk kunne det opfattes som dårlig stil at fokusere og eksplicit afgrænse ens research på forhånd i den akademiske verden.

Derfor er det en udfordring for ”moderne” etnografi at bryde ud af denne opfattelse og udvikle nye metoder der producerer resultater hurtigere og indenfor budgetmæssige og organisatoriske rammer der ligger langt fra den akademiske verden. Inden jeg kaster mig ud i en udførende beskrivelser af metoder vil jeg kort skitsere nogen af de målsætninger der er for at udføre etnografisk research i forretningsøjemed.

Innovation og opdagelse af nye muligheder:

  • Hvis målet er innovation af nye produkter og løsninger vil målet være at forstå praksis, kultur og behov indenfor det marked man sigter på.
  • For innovation indenfor processer kan målet være at identificere problemer eller uønskede arbejdsgange indenfor en afgrænset afdeling der kan løses med en ændring af organisatoriske eller procedurelle faktorer.

Andre gange kan formålet være at forstå ”the big picture” for at kunne opdage og forstå subtile sammenhænge mellem forskellige indsatser og på tværs af organisationen. Dette kan til tider virke lidt for fuzz, men der vil altid eksistere en eller anden form for mål.

Indsamling af information om et afgrænset område med et specifikt formål:

  • Diagnosticere årsagen til et specifikt problem. f.eks. hvorfor en gruppe medarbejdere er utilfredse eller hvorfor et produkt er modtaget dårligt på markedet osv.
  • Identificering af krav i forhold til et specifikt design af nyt produkt.

Teste antagelser og evaluere ydeevne:

  • Praksisorienteret – at teste den reelle vs. den ideelle udførelse af en opgave – hvorfor afviger en medarbejder fra at følge ”scriptet” for en given situation, og hvad har det af konsekvenser for den opfattede værdi hos kunden(evaluering)
  • Brugsorienteret – undersøge den reelle brug af et produkt i forhold til hvordan det oprindeligt var designet – hvordan bruger folk reelt mit produkt?

Summen er større end de enkelte dele

En given etnografisk undersøgelse vil tit omhandle op til flere af disse målsætninger på samme tid og det er som i så mange andre sammenhænge en mere eller mindre direkte korrelation mellem indsats og udbytte. Tricket ligger i at sammenkoble metoder og indsigter med de mere strategiske og forretningsmæssige elementer og derved opnå et fit mellem strategi og design/forretningsmodeller/produkter og ydelser.

Det handler om at have det rigtige grundlag til at gå fra strategi til koncepter/design og løsninger. Frem for at guide efter politik, fordomme eller fikse ideer, gælder det for den etnografiske tilgang til forretning af skabe reelle indsigter for at have en grundlag at træffe beslutninger. Den etnografiske metodes formål er at indsamle og producere dybdegående viden om årsager til menneskelig handling

Det er den businessmindede etnografs meritter at oversætte “top-lvl” målsætninger til undersøgelsedesign og videre til indsigter der kan bruges strategisk.

Dennis Mørk
dennis.moerk@gmail.com

Blogskribent

Reklamer
Posted in: Inspiration, Viden